In trainingen tref ik vaak adviseurs. Verkopen is vaak hun 'tweede beroep'. Ze zijn goed opgeleid in hun primaire beroep, bijvoorbeeld als adviseur. Daarnaast verkopen ze ook hun eigen diensten of die van collega's. Dit doen zij zelfstandig of in loondienst voor een organisatie.
Maar hoe doe je dit nu op een effectieve manier, zonder dat je de klant iets opdringt? Hoe zorg je ervoor dat bij de klant de behoefte aan jouw aanbod ontstaat.
Veel adviseurs en verkopers hebben de neiging om veel te vertellen over de voordelen van hun producten en diensten. Soms werkt dat. Heel vaak niet. Veel klanten worden moe van de veel pratende verkopers en adviseurs.
Er is een techniek die je helpt om gestructureerd de behoefte van de klant in beeld te krijgen: FOPEN! En er ontstaat ook draagvlak voor jouw oplossing.
De techniek is gebaseerd op analyse van gedrag dat succesvolle verkopers en adviseurs
toepassen. Gedurende meer dan dertig jaar analyseerde de Huthwaite Group, door
middel van computeranalyse en observatie meer dan 40.000 verkoopgesprekken in 27
landen. Men bestudeerde 116 factoren die een rol konden spelen in de verbetering van de
verkoopresultaten.
Conclusies van het onderzoekUit dit wetenschappelijke onderzoek komt naar voren dat de ‘voet tussen de deur’-
methode niet werkt.
In tegendeel: succesvolle commercieel adviseurs en verkopers
• denken op de lange termijn;
• focussen op de behoefte van de klant;
• gebruiken strategieën en vaardigheden, maar geen truukjes
FOPEN in de praktijk
FOPEN is vooral toepasbaar en effectief als het gaat om verkoop van producten/diensten
van grote waarde. Ook als het verkoopproces complex is, passen veel bedrijven (waaronder multinationals) de principes en methodiek op succesvolle wijze toe. FOPEN is toepasbaar voor verschillende branches: bank- en verzekeringswezen, IT, farmacie, consultancy, enz.
Toepassen van FOPEN
Wat FOPEN doet is: het laat de klant expliciet zeggen dat de gevolgen van zijn ‘probleem’
zo groot zijn, dat hij jouw aanbod nodig heeft. Je helpt hem (of haar) dit in te zien.
LET OP: de essentie is dat de klant het zegt, niet jij als verkoper/adviseur.
Vier soorten vragen
FOPEN is een acroniem en staat voor:
• FOCUS (VRAGEN)
• OMGEVINGSVRAGEN
• PIJNVRAGEN
• EFFECTVRAGEN
• NUTVRAGEN
Focus en Omgeving
FOCUS (VRAGEN)
Het begint met Focus. Daarover vertel ik je nadat ik de vraagtechniek heb uitgelegd.
OMGEVINGSVRAGEN
De vragen kun je naar functie als volgt categoriseren:
Omgevingsvragen: deze dienen om achtergrondinformatie te verzamelen en de context
van de verkoop inzichtelijk te maken.
Voorbeeld vragen:
• “Hoeveel medewerkers heeft u?”,
• “Wat is uw functie?”,
• “Hoe ziet de structuur van de organisatie eruit?”,
• “Neemt u koopbeslissingen?”,
• “Wie behalve u, neemt nog meer de beslissing over de koop?”,
• “Wat zijn doelstellingen op dit gebied?”
Dit is het startpunt van je gesprek: je brengt de klantsituatie in kaart.
Onervaren en minder succesvolle verkopers en adviseurs spenderen veel aan
Omgevingsvragen. Effectieve verkopers doen dit niet. Zij richten zich op de ‘pijn’ van de
klant, om sneller tot de kern te komen.
PIJNVRAGEN
Pijnvragen dienen om de punten te ontdekken waarover de klant ontevreden is en om zijn
bezorgdheden te leren kennen.
“Wat houdt u op dit moment bezig?” of “Waar bent u druk mee?”
“Waar ligt u wakker van?”
“Bent u tevreden over X (huidige aanbod)?”,
“Welke nadelen heeft X (huidige aanbod)?”,
“Ziet u nog meer nadelen?”
“Is het met het huidige systeem wel mogelijk om grote opdrachten te verwerken?”,
zijn voorbeelden van Pijnvragen.
Pijnvragen hebben meer invloed op het verkoopproces dan Omgevingsvragen. Ze brengen
in kaart welke impliciete behoeften de klant heeft. Deze behoeften zijn impliciet, omdat
de klant nog niet heeft uitgesproken dat hij een specifieke oplossing nodig heeft. Maar
omdat de klant een probleem heeft, kan het zijn dat hij er wel naar op zoek is. De
Pijnvragen helpen de verkoper om de impliciete behoefte van de klant in kaart te brengen.
De kunst is om de klant het te laten bekijken vanuit zijn/haar standpunt. Dus je vertelt
hem/haar niet dat hij/zij een probleem heeft, maar de klant wordt dit zich bewust door
de vragen die jij stelt.
Klassieke ‘fout’
De klassieke fout die veel verkopers en adviseurs maken, is om zodra het probleem
benoemd is, over te gaan naar de oplossing die jij/jouw organisatie biedt:
Adviseur: “U geeft aan dat de omzet van uw bedrijf terugloopt. Worden uw medewerkers
getraind in commerciële vaardigheden?” (goede vraag)
Klant: “nee, op dit moment niet” (een mogelijk impliciete behoefte)
Adviseur: “We hebben mooie commerciële training ontwikkeld voor uw type organisatie”
Klant: “Wat kost dat?”
Adviseur: “€ 20.000”
Klant: “€ 20.000? Veel te duur.”
Het is duidelijk dat deze adviseur te snel met zijn oplossing komt. De beslisser moet
overtuigd zijn dat hij een oplossing nodig heeft. Bij dit voorbeeld ervaart de klant nog
geen probleem. Hij ziet wel nadelen van de oplossing: hoge kosten voor de training,
verkopers in training zijn op dat moment niet bezig met verkoopgesprekken, misschien is
er twijfel over het rendement van een training.
Om complexere orders of die een hogere investering vragen, te scoren moet je als
verkoper/commercieel adviseur werken aan draagvlak voor je oplossing. Dit doe je met
Effect– en Nutvragen.
EFFECTVRAGEN
Effectvragen dienen om een link te leggen tussen ogenschijnlijk losstaande problemen en
hun effect op de werkgebieden (of persoonlijke gebieden) van de klant.
Voorbeelden van Effectvragen:
• “Welke consequenties heeft dit voor het resultaat?”,
• “Wat zijn de kosten die dit met zich meebrengt?”,
• “Welke impact heeft dit op Y?”,
• “Hoe is dit voor de medewerkers?”,
• “Hoe is dit voor u?”.
De Effectvragen voelen voor veel verkopers ongemakkelijk. Je stelt namelijk vragen over
de effecten van het probleem. De klant kan hier geïrriteerd over raken, omdat het hem
confronteert met zijn probleem. Die irritatie zit in de weg van een prettig gesprek, die je
als verkoper/adviseur graag wilt hebben. Maar deze vragen zijn wel essentieel voor je
verkoop. Juist, omdat ze bewustzijn kweken bij de klant over de impact van het probleem.
NUTVRAGEN
Nutvragen nodigen de klant uit na te denken over de voordelen die hij heeft als zijn
problemen zijn opgelost. Zo ontwikkel je bij de klant een expliciete behoefte aan een
oplossing.
Nutvragen:
“Als ik u een manier kan aantonen waarmee dit opgelost is, zou u dan bereid zijn om…”,
“Hoe belangrijk is het voor u om iets te doen aan dit probleem?”,
“Hoe zou het voor uw medewerkers zijn als u dit hebt opgelost?”,
“Welke oplossing ziet u hiervoor”?
Een sleutelfactor in FOPEN is dat het de klant aanmoedigt zelf zijn problemen en effecten
ervan te definiëren. Met Effectvragen vraag je door op het ‘probleem’ van de klant. De
Nutvragen gaan vooral over de oplossing. Jouw vragen maken hem bewust van zijn pijn en
werken daarmee naar een oplossing, die jij kunt bieden.
Focusvragen en voorUITgang vs voortgang En dan nog even de ‘F’ van FOPEN: Focusvragen.
Focusvragen zijn vragen die je aan jezelf stelt:
• “Hoe ga jij als adviseur/verkoper het gesprek in met je klant?”,
• “Wil je een vrijblijvend en gezellig gesprek of ga je voor een resultaat?”
Als je voor het laatste gaat, dan helpt het om een doel te bepalen als je het gesprek in gaat met de klant:
• “Wat wil je bereiken?”,
• “Wat is je plan-B, voor als je doel niet haalbaar blijkt?”,
• “Wat moet je dan in het gesprek doen om dat doel te bereiken?”
Vaak betekent dit dat je lef-vragen moet stellen. Dat zijn vragen die je helpen om vooruit
te komen. En dat is waar effectieve commerciële adviseurs/verkopers op focussen:
vooruitgang. Middelmatige verkopers zijn tevreden met voortgang. Zolang je maar in beeld blijft bij de klant, heb je de order nog niet verloren. Het lijkt veilig om lastige (lef) vragen
te mijden. Hiermee voorkom je waarschijnlijk een afwijzing. De klant vindt het gesprek
met jou wel comfortabel. De vraag is of dit effectief is. Als je het realistisch bekijkt: wat
is dan erger dan een afwijzing of een verloren order? (voor antwoord zie onderaan paper)1.
Daarom: manage voorUITgang!
Lef-vragen kunnen zijn?
“Mag ik de opdracht van u noteren?”
“Welk budget heeft u hiervoor beschikbaar?”
“Welke andere leveranciers heeft u hiervoor uitgenodigd?”
Sommige Effectvragen, vallen hier ook onder.
1 Nog erger dan een verloren order is een verloren order die veel tijd heeft gekost. Dus maak je keuze: manage vooruitgang of accepteer je voortgang.
De verkopers als consultant
Bij het toepassen van de FOPEN-methode is de verkoper dus eerder adviseur die helpt bij
de problemen van de klant, dan alleen maar verkoper.
Een groot deel van de FOPEN verkoopmethode gaat over het type vragen dat je kunt
gebruiken om de klantbehoefte te leren kennen. Je moet de vraagmethodiek goed
begrijpen om effectief toe te kunnen passen, evenals de behoeften die de klant aangeeft.
• De impliciete behoeften (problemen en zorgen over de huidige situatie)
• De expliciete behoeften (de wens tot verandering, het inzetten van de
verandering).
Het vraagt veel oefening om deze techniek goed toe te passen. Maar het is de moeite
waard en levert je flink wat opdrachten op.
Link naar prezi van de workshop
1: antwoord op 'wat is dan erger dan een afwijzing of een verloren order?' = een verloren order die veel tijd kost, omdat je focus was gericht op voortgang i.p.v voorUITgang
Geen opmerkingen:
Een reactie posten